證券時報官方微信公眾號

掃描上方二維碼關注微信公眾號

證券時報官方新聞客戶端

掃描上方二維碼下載客戶端

首頁
您所在的位置:首頁

“洋教頭”闖入中國市場 在線語言教育多鄰國能否適應水土?

2020-08-07 10:02 來源: 21世紀經濟報道 作者: 王峰,劉名再

一年多以前,楊令開成為多鄰國在中國第一位產品經理。此前,楊令開曾是字節跳動和滴滴出行國際產品的核心團隊成員。

多鄰國是一款總部位于美國的外語學習APP,全部員工人數300出頭,但將首個海外辦公室設在了北京,并組建了一個十幾人的團隊。

突如其來的新冠肺炎疫情下,托福、雅思一度停擺,這讓多鄰國英語測試(Duolingo English Test,簡稱DET)火遍國內。DET是一門線上英語考試,成績被全球超過2000所院校認可,包括倫敦政治經濟學院、耶魯大學、紐約大學、哥倫比亞大學等名校。

DET的報考人數還在攀升,尤其是在國內,考生總量較去年同期增幅已達9倍。多鄰國近日披露的數據顯示,目前DET報考人數的50%以上來自中國大陸。

“多鄰國此前沒有進行過任何市場推廣,用戶可能來自于國外朋友的推薦,或者App Store的推薦?!睏盍铋_來到多鄰國北京辦公室時,對國內眾多的用戶感到吃驚。

多鄰國是一個悄悄崛起的在線教育巨頭,App Store教育板塊中,在100多個國家下載量排名第一。目前,多鄰國在全球有3億用戶,中國用戶有1500萬。

在國內,在線教育是為數不多可以向用戶直接收費的互聯網產品,但多鄰國是一個異類,它向用戶提供免費服務,主打科技而非名師,甚至很多內容是以“共享經濟”形式研發。如此“輕”運營模式,讓多鄰國沒有陷入在線教育普遍高成本虧損運營的魔咒。

在字節跳動工作期間,楊令開曾負責一款出海社交媒體產品的運營,經歷過產品從百萬到千萬日活用戶的增長。但直到現在,還沒有一款國外互聯網產品在中國市場取得成功,亞馬遜、Uber等巨頭均黯然退場,在在線教育強手如林的中國市場,另類的“洋教頭”多鄰國會水土不服嗎?

碎片化和游戲化學習

多鄰國成立于2012年,創始人Luis Von Ahn來自危地馬拉,在這個中美洲的落后小國,會英語和不會英語的人的人生有天壤之別,人們在學習了英語之后,收入往往會翻倍,他深刻地意識到,學習可以改變個體的命運。

在哥倫比亞,一個名叫Edilson的商場保安通過多鄰國學了5門語言,最終成功考取英語教師證書。在中國大陸,多鄰國雖然同樣堅持免費策略,但用戶群體卻呈現不同的畫像。

“國內用戶大多數是一二線城市的年輕人,他們追逐時尚、熱愛生活,有的是為了出國旅游提前學習語言,也有的是喜愛外國文化所以學習當地語言?!比缃褚殉蔀槎噜弴袊鴧^產品負責人的楊令開告訴21世紀經濟報道。

用戶在多鄰國上可以學習39種語言,用中文可以學習英語、西班牙語、日語、韓語、意大利語、法語,還可以用英語學習其他30多種語言,包括瀕危的納瓦霍語、夏威夷語等。中國大陸用戶中,學習小語種用戶的總數已經超過了學習英語的用戶,其中增長最快的是日語和韓語。

碎片化和游戲化學習是多鄰國最大的特點。一個單元十多道題目,用戶花幾分鐘時間就可以通關。多鄰國的商業模式也建立在這之上,目前的盈利渠道包括付費會員、廣告和DET。

“2019年,多鄰國在全球范圍內付費會員營收已達1億美元,占收入的大部分?!睏盍铋_說。

當用戶支付每個月約70元、每年約600元的會員費后,可以享受一組增值服務,包括去廣告、離線學習、定期測試和無線紅心等權益。獲取更多的紅心是用戶付費的最大動力,多鄰國會給用戶5顆紅心,就像游戲里的生命值,當用戶學習出現錯誤會扣掉一顆,5顆紅心扣完,用戶需要從頭復習來獲得紅心。成為付費會員后,用戶會得到無限紅心。

“學習其實是一件挺枯燥的事情,即便一開始一腔熱血,但堅持下來是很難的?!倍噜弴鴣喼迗F隊負責人王妍說,“游戲化的特色,能讓大家堅持下去,我們在游戲化上也會做更多的嘗試?!?/p>

目前多鄰國全球3%的用戶是付費會員,雖然轉化率不高,但是由于基數大,已經帶來了可觀的營收。過去6年,多鄰國沒有進行過市場營銷,這也大大降低了其運營成本。

與國內在線英語學習App相比,多鄰國更像一個基礎產品,顯得輕便卻簡單。它的教學內容大多是翻譯或聽寫一個外文句子,而國內的競品已利用成熟的語音識別技術,通過人機對話練習口語,或者通過視頻、動畫進行情景練習。

“我們的目標是把一個外語零基礎的人,教到一個中級別的水平,聽說讀寫都是很重要的部分,未來也會推出更多口語功能?!睏盍铋_說。

開放的內容孵化平臺

到目前為止,多鄰國的團隊不到300人,這如何支撐起全球3億用戶和39門語言學習的運營?

“多鄰國的內容生產團隊不超過20人,39種語言中有一部分是自己團隊內部開發,但大部分課程,尤其是一些小語種,其實是通過全世界的語言愛好者幫助我們開發?!倍噜弴鴣喼迗F隊負責人王妍說。

多鄰國搭建了一個開放的語言孵化平臺,目前有約300名來自全球的志愿者在平臺上免費推廣自己熱愛的語言。王妍告訴21世紀經濟報道,多鄰國提供技術和平臺,搭建標準化的課程設計格式,志愿者們將內容設計好之后,多鄰國經過審核,最后輸出標準化課程。

如何保證志愿者開發的內容質量?王妍透露,多鄰國有詳細的申請流程,例如志愿者在申請德語課程志愿者時,會被要求寫一篇德語作文和英語作文作為初審。初審結束后,還會有專人與志愿者進行雙語交流,之后進入培訓階段。

這樣的產品定位與國內英語學習App顯得格格不入,在國內,教育是一項“重資產”行業,頭部公司的教研、技術團隊動輒上千人,多鄰國的運營模式,是否會在國內市場遭遇水土不服?事實上,還沒有一款國外互聯網產品能在國內取得成功。

“此前的亞馬遜、Uber等,都是平臺型互聯網產品,這些產品的‘一家獨大’效應明顯,當在國內出現水土不服后,難免退出的結果。但教育產品與平臺產品不同,用戶不會只選擇一種產品,而是會同時使用多種產品?!睏盍铋_說。

在中國,多鄰國成立了由母公司獨資的獨立公司,創始人Luis Von Ahn擔任董事長,體現出重視中國市場的同時,亦面臨如何實現全球兩地同步運營一款產品的問題。

“在這方面,總部還是樂意放權,比如這周我和設計師提出一個產品需求,下周總部就開始開發,再下周就可以上線了。這個速度,是初創公司的優勢?!睏盍铋_說。

DET的機遇和挑戰

疫情期間,多鄰國英語測試(DET)讓其在國內打開了知名度。開展DET的想法最早出自多鄰國的工程師,并非內容研發團隊。

在此之前,托福、雅思已深耕出國語言考試市場幾十年,而多鄰國希望顛覆傳統的線下考試模式。

傳統的線下英語考試,考點較為集中,單次考試的價格在250美元左右,考生需提前三個月預定考試,要花3-4小時完成考試,并在考試結束10天后才能收到成績。DET收費49美元,考生在家用電腦即可接受測試,耗時僅需1個小時,兩天內就能收到成績(疫情期間由于考試量上升,目前是一周時間),一個月之內就可以考兩次。

“我們的工程師認為,人工智能、機器學習、自然語言處理等技術可以用于英語測試,我們應用傳統的開源題庫,以及一些相關資源,利用算法進行命題?!蓖蹂f。

DET完全通過機器評分,包括口語和寫作。評分系統由人工智能技術進行了長期調適和測試,以便獲得和人類考官打分同樣的可信度。通過技術手段,DET能夠減少考試評審過程中的人工檢閱時間,更快速地給出測試結果。

相比于技術研發,讓DET得到學校的認可是更艱難的任務,尤其是多鄰國負責高校運營的團隊只有約20人。但疫情加速了這個進程,目前認可DET成績的學校已經從900多所增長到近2000所。

“有很多學術研究證明DET的分數是公平的,與其他成熟的語言考試具有可比性。此外,DET分數也是連貫的,不會隨考試次數增加而發生不合理的浮動?!倍噜弴⒄Z測試市場負責人Jeffrey Tousignant告訴21世紀經濟報道。

不過,一個新技術仍需要不斷的檢驗,今年6月有媒體報道,國內已出現DET“助考”服務,考生只需要寄出身份證就可找人代考。

為了防止作弊,多鄰國要求考生在考試過程中不得使用紙筆、耳機、手機等,不得與別人交流,不得在考試過程中離開瀏覽器的界面,也不得將視線挪開考試屏幕的界面。不少考生因為DET嚴格的考試規則被判定成績無效。

上述報道稱,有代考機構提供多種方式突破DET的防作弊技術,比如使用遠程軟件,或者安排專門的技術人員現場應對DET的檢測監控。

“考試安全和誠信一直是DET最重視和關注的話題。通過結合人類監考官的判斷和人工智能技術,我們確保DET能夠和那些前往線下測試中心的考試一樣安全可靠?!盝effrey Tousignant說。

“當然,DET針對出國語言能力,是一個對于考生來說利害攸關的考試,確實可能有極少一部分的考生,希望通過非常規的方式,取得更高的分數。因此,我們在不斷優化考試的安全措施,最終確??荚噷λ锌忌焦??!彼f。

聲明:證券時報力求信息真實、準確,文章提及內容僅供參考,不構成實質性投資建議,據此操作風險自擔。

為你推薦

產品漲價+政策利好催化,這一板塊被迅速引爆,37億主力資金殺入!中一簽賺13萬的疫苗第一股閃亮登場
神農科技、荃銀高科、農發種業開盤后迅速漲停,蘇墾農發、北大荒等股價漲幅超過6%。
2020-08-1312:47
中簽狂賺13萬!A股新冠疫苗第一股上市,盤中股價翻倍,H股卻已連續調整,疫苗板塊也暴跌…
其早盤最高價477元,較發行價的漲幅超過了100%,以此計算,中一簽康希諾A股可賺13.36萬元。
2020-08-1312:33
注意!五大行同日公告:8月25日起,個人房貸將統一轉換為LPR定價,年底前可協商更改
8月12日,工行、農行、中行、建行、郵儲銀行發布公告稱,將于8月25日起,將符合轉換條件的存量浮動利率個人住房貸款,批量轉換為貸款市場報價利率(LPR)定價。
2020-08-1309:22
打激素了!美股又全線飆升,特朗普:美股引領世界!索羅斯警告:特朗普現象可能11月結束!MSCI最新調整也來了...
據報道,特朗普則最新表示,美國股市引領世界。美國經濟萎縮全球最小。美國房地產、汽車市場強勁反彈,預計經濟V型復蘇。
2020-08-1307:23
  • 證券時報APP
  • 微信公眾號
  • 點擊下載
    快乐10分中奖规则复式